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年轻人眼中的唯品会:只活在影视综艺里?

年轻人眼中的唯品会:只活在影视综艺里?

豆瓣上出现了一个问题,唯品会到底赞助了多少节目&剧?

有网友在下面评论道,感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会,还有人表示,“以前我和同事小姑娘各种唯品会的包裹,最近都消停很多,不知道怎么突然就忘了唯品会了”,更有甚者,直言“千篇一律的植入广告,999、唯品会、御泥坊、京东、锐欧等让人想吐”。

这是一个很尴尬的事实,如果不是热门影视综艺里的植入广告,很多用户怕是已经忘记唯品会这一曾经的“电商第三极”。

从2012年流血上市,到2015年妖股“现形”,再到2017年市值跌至峰值的1/4,唯品会距离电商巨头的美梦已经越来越远,但这不是最危险的。最危险的是,被唯品会推崇备至的营销策略,正在被年轻用户所反感,唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们。

这届年轻人不爱特卖?

8月19日晚,唯品会股价暴跌近20%,一夜之间市值蒸发约200亿元人民币。

回头看唯品会的最新财报,其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕。在美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为15.36亿元,同比大增88.9%,高于市场预期的11.54亿元;在非美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为13亿元,同比增长24.3%。但是,同比增长仅有6%的净营收,给这份财报蒙上了一层阴影。

财报只是唯品会股价下跌的一个诱因,更关键的在于人事变动。当晚,与财报一起公布的,还有唯品会CFO杨东皓因个人原因离职的消息。

为什么杨东皓离职会带来如此大的震动?杨东皓2011年加入唯品会担任CFO一职,任职时间长达9年。三年前,杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构,然而时至今日,金融和物流已然翻车,唯品会重新回归特卖。

这个时候杨东皓的离职,似乎是在为唯品会的战略失误“买单”,但更加透露出一个公司在增长停滞面前挣扎徒劳的无奈和心酸。

数据显示,截止2020年6月,唯品会活跃用户总数同达3880万,总订单为1.7亿单,而在2019年第四季度,其活跃用户数已达3860万人,订单量为1.75亿。很显然,这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长。究其原因,没有新用户的流入,老用户的消费潜力近乎殆尽。

2014年至今,来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上,今年第一季度订单量更是达到了97.7%。

年轻人眼中的唯品会:只活在影视综艺里?

追根溯源,年轻一代的消费习惯已经改变。QuestMobile移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》,报告称,1995-2012年出生的Z世代群体更热衷“KOL直播种草,时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜欢在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得,然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买。

在主流购物类APP中,我们看到,唯品会Z世代的用户占比仅排在网易考拉之前。

如今唯品会已经砍掉物流和金融,重新回归特卖,虽然这可以让公司的盈利状况更加平稳,可长远来看,仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题,尤其是过度的广告营销正在起到反效果。

兴于湖南卫视,衰于湖南卫视?

靠着卫视热播的影视综艺,唯品会刷足了存在感。

年轻人眼中的唯品会:只活在影视综艺里?

影视剧中,从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《都挺好》到近期大火的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》,综艺上,从《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》,唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告,而且从不错过每位嘉宾的安利。

虽然唯品会投放广告向来广撒网,但我们可以看出其对湖南卫视节目的投入远比其它卫视多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成为湖南卫视的综艺爆款后,唯品会马不停蹄地就斥巨资抢下了乐视网全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名。

自此后,湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影。

唯品会选择湖南卫视的原因很简单,当时,湖南卫视在年轻女性观众,尤其在中高消费人群当中,收视排名全网第一,覆盖范围最广,观众基础最大。所以,很长一段时间唯品会的用户数据一直维持着较高增速。

如2016年Q2,其活跃用户的增长达到62%。一方面很大程度上归功于周杰伦,这一年,周杰伦担任唯品会的首席惊喜官,强大的粉丝效应再次发挥作用;另一方面,湖南卫视2015年广告收入首次突破百亿元,2016年再攀高峰,实现了110.25亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头,侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极效果。

然而,无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会,都没能继续保持这种态势。

从2016年以后,湖南卫视优秀人才频繁出走,多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。尤其是两大王牌综艺《天天向上》及《快乐大本营》,缺乏新鲜感,鲜少突破,收视率持续下降,这背后是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势逆袭。到2019年,湖南卫视黄金时段资源招商额仅为13.09亿,只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。

唯品会这时已经察觉到广告营销效果在减弱,可它并没有减少投入,而是加大了对其它卫视的广告投放。但关键问题已经难以掩盖,其一是营收压力,2012年、2013年和2014年,唯品会的营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%,往后三年营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。

其二,大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长,可新用户留存成迷。早在前几年,36氪就报道过唯品会新增年轻用户复购率不高的问题。

沉疴痼疾、转型之困,无论对湖南卫视还是赞助商唯品会,都不是一个爆款综艺能解决的。

广告金主们的式微时代?

唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主,仔细看那些曾经喜欢花重金砸向爆款综艺及影视剧的公司,在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后,大多数又重新进入了停滞或后退期。

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